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Freitagsfakten: Storytelling

Storytelling ist eine Methode - kein Selbstzweck
Storytelling ist eine Methode – kein Selbstzweck

Storytelling ist seit geraumer Zeit ein Modewort geworden. Unternehmen sind davon überzeugt: Wir müssen mehr Storytelling machen! Oft ohne zu wissen, wovon sie da reden. Klar – das „Geschichten erzählen“ hat eine verdammt lange Tradtion und sich ganz definitiv bewährt, um Wissen zu bewahren, zu vermitteln und eben auch Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Genau hier liegt aber oft der Haken am „Storytelling“.

Storytelling ist nur eine Methode – nicht mehr, nicht weniger

Was viele sich nicht bewusst machen: Storytelling ist eine Methode und kein Allheilmittel – und auch kein Konzept an sich. Die Geschichte und wie sie erzählt wird, kann immer nur das Vehikel sein, mit dem etwas transportiert wird. Und was das Transportgut ist, das sollte eben vorher feststehen. Die strategische Zielsetzung ist elementarer Bestandteil des Online Marketing und muss damit dem Einsatz einer Methode wie dem Storytelling unbedingt voranstehen. Außerdem darf das Storytelling nicht für sich allein betrachtet werden – auch das Erzählen einer Geschichte braucht einen entsprechenden Rahmen.

Eine Gruselgeschichte entfaltet ihre volle Wirkung dann, wenn sie am Lagerfeuer, mit flackernder Taschenlampe in der Hand und im Unterholz knarrenden und knirschenden Tönen erzählt wird. Die selbe Geschichte am warmen Sandstrand in der Mittagssonne, dazu ein kühles Getränk und der Lärm vom Beach-Volleyball – Feld nebenan? Langweilig, öde, nicht zielführend.

Geschichten brauchen also einen Rahmen – und das meint im Netz vor allen Dingen einen technischen und optischen Rahmen. Oft erleben wir, dass Unternehmen plötzlich Storytelling betreiben wollen und wir ihnen sagen müssen: Dafür müssen wir einiges umbauen, denn bisher hieß es immer, die Seite müsse mir quasi gar keinem Text auskommen.

Was kann Storytelling leisten, was nicht?

Eine gut erzählte Geschichte spricht emotional an. Sie berührt den Leser. Einerseits kann sie Wissen vermitteln (z.B. etwas über die Firmengeschichte, über die Firmenphilosophie), andererseits kann sie helfen, dass Produkte ins Relevant Set des Lesers gelangen oder dort verankert werden: „Das will ich (auch)!“

Damit ist das Geschichten erzählen ein Tool, eine Methode, die einen potentiellen Kunden in ein für’s Unternehmen positives Mindset bringen kann. Man ist dem Unternehmen oder dem Produkt gegenüber wohlgesonnen. Zumindest dann, wenn der Rahmen stimmt – die Liebesschnulze funktioniert im Horror-Setting ebenso wenig, wie die komische Erzählung auf der Trauerfeier. Inhalt und Surferleben müssen also im Netz zueinander passen. Das tun sie in aller Regel nicht, wenn aus Platzgründen auf extrem kleine Schriftarten, Paginations oder ellenlangen Scrollseiten gesetzt werden muss, um die Geschichte überhaupt unterzubringen.

Storytelling ist auch nicht dazu geeignet, einem potentiellen Kunden harte Fakten über ein Produkt zu vermitteln. Auch reicht es nicht, einfach nur eine nette Geschichte zu erzählen – die Geschichte braucht eine Pointe oder das, was man so unschön neu-deutsch als „Learning“ bezeichnet. Was ebenfalls niemals aus den Augen verloren werden darf: Relevanz

Welche Relevanz hat die Geschichte für den Kunden?

Diese Frage sollte man sich als allererstes stellen. Denn nicht jede Geschichte muss wirklich erzählt werden. Nicht jede Geschichte taugt zum Marketingmittel (und ja, genau das ist die Geschichte, wenn sie im Rahmen einer Kampagne mittels Storytelling eingesetzt wird – vergesst eure Künstlerambitionen!). Deswegen muss die Frage nach der Relevanz für den Kunden mehr in den Fokus rücken und das bloße „Wir müsse mehr Storytelling machen“ beiseite schieben.

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Wikipedia

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