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Oh Schreck, oh Schreck, die Reichweite ist weg.

Facebook beschränkt die Reichweite von Seiten, um dem ursprünglichen Sinn des Netzwerks wieder näher zu kommen. Sagt Mark Zuckerberg.

“Die wollen nur Geld mit Werbung verdienen”, sagen die ständig Missmutigen.

“Es gibt kein Grundrecht auf organische (unbezahlte) Reichweite, denn Facebook muss ja auch irgendwie Geld verdienen”, sagen die stets Verständnisvollen.

“Das ist alles schön und gut, aber ich like Seiten doch, weil ich deren Informationen sehen will”, sagen die User.

“Mir doch egal”, sagen diejenigen, die viele Seite ohnehin nur aus Sympathie zum Betreiber geliked haben.

Und die Wahrheit? Wie so oft, liegt sie vermutlich irgendwo dazwischen.

Schauen wir die Zahlen an. Ca. die Hälfte der Facebookuser verbindet sich mit den Seiten von Unternehmen und Marken. In Deutschland sind es rund 8 – 9 Likes für KMU – Seiten pro User. Allerdings sind nur rund  40% der User überhaupt bereit, auch einen Post der gelikten Seiten zu liken, zu kommentieren oder gar zu teilen.

Schaut man sich selbst, als kleines oder mittleres Unternehmen,mal seine Posts an, so wird man in aller Regel schnell feststellen, dass die Liker und Sharer eigentlich immer die gleichen sind – oder sich zumindest aus einem entsprechenden “Pool” an Fans rekrutieren; die große Masse aber schweigt und bleibt reaktionsträge. Daher stellt sich die Frage:

Wie viel Reichweite ist überhaupt sinnvoll?

Reichweite ist toll. Aber das, worüber gerade diskutiert wird, ist vergleichbar mit einer Serienbrief-Massenbewerbung um einen Job.

Man erreicht viele Firmen mit wenig Aufwand.

Nur eben sehr wenige, die tatsächlich als Arbeitgeber in Frage kommen und noch weniger, die bereit sind, mit solche einer Massen-(Be-)Werbung bedient zu werden. Versendet man nur genug solcher Briefe, wird man früher oder später Erfolg haben.

Genau das ist, was Unternehmen in sozialen Netzwerken oft erwarten: Kostengünstig viel Reichweite erzielen, um dann vielleicht und unter Umständen auch den ein oder anderen Kunden zu erwischen.

Bei einer Bewerbung um einen Job haben die meisten verstanden, dass Individualität Masse um Längen schlägt. Warum glauben dann noch immer so viele KMU, dass reine Reichweite in sozialen Netzwerken – oder auch viel Traffic auf der eigenen Website – das Allheilmittel ist?

Letztlich ist unser Auftritt im Netz doch auch eine Bewerbung: Wir bewerben uns und unsere Produkte bei potentiellen Kunden.

Viel Reichweite hilft nicht zwangsläufig

Wenn wir mal ehrlich zu uns selbst sind, wollen wir doch gar nicht “viele” erreichen, sondern “die Richtigen” – eben diejenige, die überhaupt das Potential haben, unsere Kunden zu werden. Wer das ist und wie viele es davon (in sozialen Netzwerken) überhaupt gibt, hängt von vielen Faktoren ab: Nicht zuletzt davon, was ich denn überhaupt verkaufen will und wer meine Zielgruppe ist. Während viele Unternehmen sehr genau wissen, was sie verkaufen wollen, haben sich – gerade im Mittelstand – nur wenige ausreichend mit der eigenen Zielgruppe auseinander gesetzt.

Lokale Faktoren

Was bringt es mir, wenn ein Bekannter, der meine Seite geliked hat, weil er mich mag, meinen Beitrag teilt? Im Zweifel Reichweite und sonst nichts. Er wird nicht mein Kunde. Und seine Facebook-Freunde? Nun, wenn ich Brötchen verkaufe und seine Facebook-Freunde in einem Umkreis wohnen, der nah genug ist, mich als Bäcker in Betracht zu ziehen, dann mag das Sinn machen. Tatsächlich ist es aber so, dass die ungeheure Reichweite, die Facebook bot, in den meisten Fällen verpuffte. Weil eben der Brötchenkäufer in Hamburg einen geteilten Post von seinem Kumpel aus Essen gesehen hat, der wiederum einen Beitrag seines guten Freundes aus Berlin geteilt hat, der Brötchen verkauft. Kauft deswegen der Hamburger künftig in Berlin?

Zielgruppen spielen eine Rolle

Natürlich gibt es Unternehmen, für die es egal ist, wo die potentiellen Kunden sitzen. Wir selbst sind ein Beispiel dafür. Es spielt für uns keine Rolle, ob jemand in Hamburg, der Schweiz oder auf einem anderen Kontinent sitzt – unsere Kunden finden sich weltweit.

Da müsste viel Reichweite doch toll sein, oder?

Nun, auch das stimmt so nicht, denn wir müssen Unternehmer, Geschäftsführer oder mindestens Führungskräfte aus Unternehmen erreichen, in deren Aufgabengebiet Werbung, Marketing und “Online-Gedöns” fällt. Es nützt uns in aller Regel nichts, wenn wir die Angestellten eines Unternehmens erreichen.

Es kann der Markenbildung dienen – ohne jede Frage – aber auch dafür gilt es, die “richtigen” User zu erreichen. Natürlich streichelt jeder Like auch ein bisschen die Seele und selbstverständlich ist es schön, zu sehen, dass man gesehen wird.

Die Frage, die immer dahinter stehen sollte, ist aber: Was bringt mir das?

Kann es nicht vielleicht sogar sein, dass die kleinere Reichweite eher diejenigen einschließt, die für mich als Kunden interessant sind? Diejenigen eben, die sich eventuelle schon mit meinem Thema auseinander gesetzt haben? Die Algorithmen von Facebook, Google & Co. sind immer mehr darauf ausgelegt, den Nutzern der verschiedenen Plattformen für sie relevante Inhalte zu zeigen. Ob und wie gut das klappt, ist freilich noch fraglich, aber ein Blick in die eigenen Statistiken und Zugriffszahlen hilft gewaltig dabei, einzuschätzen, wie stark einen die geringere Reichweite tatsächlich trifft.

Reichweite: zielen statt rumballern

Bewerbern habe ich früher immer gesagt: Ihr könnt mit der Schrotflinte in den Himmel schießen und hoffen, dass etwas runterfällt. Dann könnt ihr weiter schießen und warten, bis das Kaninchen, hinter dem ihr her seid, weil ihr Kaninchenbraten machen wollt, vom Himmel fällt. Möglich ist das bei genug Schuss (ein Raubvogel, der gerade ein Kaninchen gefangen hat, könnte vorbei fliegen…). Wahrscheinlich ist es nicht.

Viel sinnvoller ist es aber, sich die Mühe zu machen, zu recherchieren, wo Kaninchen üblicherweise leben und wie man sie am besten jagt.

Das ist bei Posts in sozialen Netzwerken nicht anders: Viele Unternehmen ballern einfach so drauf los. Ohne sich Gedanken über das WER/WAS/WIE/WO zu machen.

Dabei ist es gerade in der schieren Flut von Informationen, mit denen die User sozialer Netzwerke täglich konfrontiert werden, extrem wichtig, sich mit diesen Fragen auseinander zu setzen. Viel Reichweite bedeutet ja viel Reichweite für alle. Und das wiederum bedeutet, dass der Feed des Einzelnen unglaublich vollgestopft wird. Womit dann Dinge, die ihn vielleicht wirklich interessieren, einfach untergehen.

Reichweite ist eben nicht “hat den Post gesehen” oder gar “hat den Post gelesen” und schon gar nicht „hat den Post mit Sinn, Verstand und Interesse gelesen“. Reichweite bedeutet nur, dass ein Post im Feed einer Person ausgespielt wurde und diese Person den Feed durchgescrollt hat.

Was also kann man tun, um potentielle Kunden zu erreichen?

Immer wieder kommt es auf ein Thema zurück: Hochwertiger Content, der auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und eine entsprechende Strategie.

Nicht das hingerotzte: “Rabatt-Aktion!” oder “Wir haben neue Produkte” bekommen.

Content, der potentielle Kunden erreichen soll, muss aber eben auch auf diese zugeschnitten sein. Und manchmal muss er eben auch mit Geld aktiv beworben werden. (Wenn ich Kaninchenbraten essen will, gehe ich ja doch meistens und kaufe ein fertig geschlachtetes, anstatt auf die Jagd zu gehen…und selbst die Jagd kostet mich mindestens Zeit…)

Da sein reicht nicht. Platte Werbung auch nicht.

Viele, die bisher in Social Network “da” waren, werden es zunehmend schwerer haben, Reichweite zu erzielen. Allerdings sollten sie sich die Frage stellen, ob ihnen das DA-sein alleine denn jemals Kunden gebracht hat. Diejenigen, die hochwertigen, für potentielle Kunden interessanten Inhalt produzieren, werden ebenfalls weniger Leute ohne bezahlte Werbung erreichen, aber immernoch mehr, als ohne soziale Netzwerke. Vielleicht sollten wir alle im Hinterkopf behalten, dass Facebook & Co. ein Stück weit die Mund-zu-Mund – Propaganda ersetzt haben. Nur dass wir heute mehr Einfluss darauf nehmen können, was über unser Unternehmen propagiert wird.

Content is King

So ausgelutscht der Spruch ist, er ist wahr. Nutzer wollen nicht mit “Kauf mein Produkt/meine Dienstleistung” zugetextet werden. Und niemand hat ein Recht darauf, solche Inhalte kostenlos zu verbreiten und hohe Reichweiten zu erwarten.

Gerade bei Facebook wollen Nutzer zum allergrößten Teil unterhalten werden. Content muss emotional berühren – er muss witzig sein, einen Stimmung einfangen und weitertransportieren. Diese Inhalte werden auch in Zukunft Reichweite erzielen. Content muss informieren und eine Kundenbindung schaffen. Dieser Content wird auch in Zukunft potentielle Kunden ansprechen und Bestandskunden näher holen. Platte Werbung für das eigene Unternehmen, die kostenlos ausgespielt wird, wird zunehmend verdrängt werden. Ganz nebenbei wir guter, relevanter Content auch immer mehr zum Kriterium für das Googleranking!

Wer keine Ideen für ansprechenden Content hat, der ist herzlich eingeladen, sich in unseren 101 Content – Ideen – Newsletter einzutragen. In Kürze starten wir außerdem eine Content-Strategie – Challenge, die helfen kann, ein bisschen mehr Struktur in das eigene Online Marketing zu bringen. Folgt uns bei Facebook, um den Start nicht zu verpassen  🙂

Ansonsten stehen wir natürlich auch gerne als Ansprechpartner und Agentur bei Fragen zu diesem Thema zur Verfügung. Schreibt mir: nadine@werk70.rocks

 

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